책 소개
‘여성’과 매출의 함수 관계를 풀어라
전후 최악의 경제 상황이라는 말이 나올 정도로, 끝이 보이지 않는 어두운 경기 침체의 터널을 걷고 있는 사람들. 바로 우리 자신의 모습이다. 그러나 아무리 어려운 시기라도 타깃을 명확히 하고 빈틈없는 준비로 특수 시장을 공략한다면, 위기는 오히려 기회가 될 수 있다.
그렇다면 어떤 시장을 목표로 할 것인가? 여성이 전체 소비의 85퍼센트를 주도한다는 사실 앞에서 더 이상의 고민은 필요하지 않다. 여성 시장은 그 크기와 가능성 면에서 비교할 대상이 없을 정도로 광대하다. 그러나 그러한 가능성에도 불구하고 아직까지 가장 큰 미개척 시장으로 남아 있다.
이 책에서는 여성 시장의 중요성에 대해 언급하면서 여성과 남성의 차이를 인정하고, 여성만의 특질을 파악하여 성별에 따라 적용하는 새롭고 획기적인 성별 마케팅 기법(the GenderTrends Marketing Model)을 제시하고 있다. 정확한 자료에 근거를 둔 설득력 있는 저자의 이론은 힘이 있으며, 시종일관 유머가 넘치는 이야기들은 기존의 딱딱한 마케팅 책들과는 확연히 구분된다.
-전체 소비재의 83퍼센트를 여성이 구매한다.
가구의 94퍼센트, 휴가 및 여행 관련 상품의 92퍼센트, 주택의 91퍼센트, 가전제품의 51퍼센트, 자동차의 60퍼센트를 여성이 구매하며, 구매 전 의사결정 과정에서는 무려 90퍼센트의 영향력을 행사한다. 서비스의 경우도 마찬가지이다. 새로운 은행계좌를 선택하는 것도 89퍼센트는 여성이다. 건강관리에 대한 의사결정 면에서도 여성이 3분의 2 이상인 80퍼센트를 처리한다.
남성과 여성의 차이가 여성 시장을 ‘노다지’ 시장으로 만든다
“남자와 여자의 차이는 두뇌 구조와 염색체와 호르몬의 차이다”
남성과 여성의 차이점을 인정하지 않으면 여성 마케팅은 공허한 외침일 뿐이다. 필적할 대상조차 없는 여성시장을 관망만 한다면 당신의 회사는 도태되고 말 것이다.
-남성은 불행히도 세로토닌이 적게 분비되기 때문에(그게 무슨 불행이냐고 한다면 단지 그런 통제장치가 없는 것이라고 해두자) 따분함을 무척 견디기 힘들어하며 흥분과 모험을 추구한다. 반대로 여성은 남성에 비해 세로토닌 수치가 높기 때문에 낙하산 하나에 의지해 비행기에서 뛰어내리려는 지극히 자연스러운 욕구를 억누른다.
-청각의 경우 여성은 남성이 편하게 느끼는 소리의 절반 크기에도 불편함을 느낀다. 후각의 차이는 더 커서 여성은 향기나 악취 등의 냄새에 아주 민감하다. 심지어 자기가 낳은 아기를 냄새로 알아볼 수 있을 정도다. 미각도 여성이 더 발달되어 있어서 남성에 비해 단맛, 신맛, 쓴맛, 짠맛을 더욱 강하게 느낀다. 끝으로 가장 차이가 큰 감각이 촉각이다. 조사에 따르면 피부에 와 닿는 감촉을 느끼는 정도는 가장 예민한 남성이 가장 둔한 여성의 수준에도 못 미치는 것으로 나타났다.
그렇다면 과연 여성만의 특질은 무엇인가?
“여성은 멀티태스킹의 귀재다”
‘알다가도 모를 존재’라고 생각했던 ‘여성’의 특질을 알게 되면 여성 시장을 어떻게 공략할 것인지 그 해답이 보이기 시작할 것이다. 이 책에는 그러한 특질을 함축적으로 드러내는 많은 기막힌 사례들이 등장한다.
-한 남자가 필요한 물건이 있어서 자신의 아내에게 편의점에 다녀오겠다고 말하는 장면을 떠올려보라. “나, 편의점에 좀 다녀오겠소”라는 말은 여자들의 입장에서 온전한 말이 아니다. 여자들이 생각할 때 “혹시 내가 나가는 길에 부탁할 일 없소?”라는 말이 이어져야 그 문장이 온전해진다. 함께 있는 사람의 욕구에 대해서도 알아보는 것이 여자들에게는 자연스러운 일이다. 대부분의 여자들은 남자들이 못다 한 말을 대신 해준다.
“어머나, 그래요? 그럼 비디오가게에 테이프 좀 반납해주겠어요? 바로 편의점 옆이잖아요?”
“나는 비디오가게에 가는 게 아니오. 편의점에 간다니까.”
남자의 퉁명스런 대답에 여자는 놀라서 말한다. “그렇지만 비디오가게는 편의점 바로 옆에 있다니까요. 어차피 나가는 길이잖아요?”
이해하라. 남편이 원하는 것은 다른 일에 신경 쓸 필요 없이 그냥 편의점에만 갔다오는 것이다. 대부분의 여자들은 한 번에 한 가지 일을 할 때 오히려 불안해하지만, 남자들은 그런 부탁을 예정에 없던 새로운 일로 받아들인다.
여성 고객을 위한 효과적인 전략과 전술은 무엇인가?
“여자는 예민한 종족이며 항상 완전한 해답을 추구한다”
여성을 대상으로 하는 마케팅의 핵심은 친절, 관심, 인간적으로 동등한 대우다. 결국 진심으로 고객 한 사람 한 사람을 성실히 대하는 것이 최상의 마케팅이라는 말이다. 왜냐하면 여성은 예민한 종족이라서 부당한 대우를 받을 경우 자신이 여자이기 때문에 그러한 대우를 받는다고 생각하기 때문이다.
-예를 들어 자동차 세일즈맨들은 여자를 얕잡아 보는 것으로 악명이높다. 물론 대부분이 그렇지 않다고 나는 믿는다. 그러나 내가 그 부분에 대해 여성들을 상대로 조사해보면 대부분 자신들이 당한 부당한 일에 대한 경험담을 한두 가지씩 들려준다. 그것이 소문이 되어 자동차 세일즈맨들의 평판이 안 좋아진 것이다. 남자든 여자든 차를 사려다 보면 고객이면서도 부당한 대우를 받고 기분 상하는 일을 겪을 수 있다. 그러나 남자가 그런 대접을 받았을 때는 그 대리점에서 나가면서 ‘남자라서’ 그런 일을 당했다고 생각하지 않는다. 오히려 ‘그 세일즈맨 자식, 병신 같은 놈이네’라고 생각한다. 그러나 여자들은 종종 부당한 대우를 여성에 대한 무시로 여긴다. 정말로 큰 문제는 그들이 그 얘기를 친구, 이웃, 동료들한테 죄다 퍼뜨리고 다닌다는 사실이다.
여성 고객을 위해 가장 좋은 광고는 무엇인가?
“여성은 인생에서 사람을 가장 중요하고 흥미롭게 생각한다”
광고를 통해 무슨 말을 전할 것인지 정하는 일은 가장 중요한 과정이다. 그러나 단순히 ‘전달’ 되는 광고는 곤란하다. 여성들은 ‘받아들여지는’ 광고를 원한다. 이야기의 전후 관계와 정서적인 측면 그리고 사용자를 존중하는 광고라야만 여성들의 뇌리에 남을 수 있다.
“여성들이 싫어하는 광고는?”
-젊고 똑똑하다는 광고 기획자들은 종종 극단까지 간 광고를 만들어 광고주가 받아들일 것을 재촉한다. 그러나 극단적인 것은 잊는 것이 좋다. 극단이란 끝이다. 끝이 날카로워서 누군가 베일 수 있다. 아무리 좋은 일을 한다고 해도 여성은 누군가가 다치는 것을 보고 싶어하지 않는다. 콜레스테롤 수치를 낮추는 약인 리피터(Lipitor)의 텔레비전 광고를 예로 들어보자. 미소를 머금은 사람들 사이로 은빛 머리 위에 왕관을 쓴 우아하고 아름다운 여성이 붉은색 카펫 위로 걸어 나오다가 갑자기 비틀거리더니 앞으로 쓰러져 바닥에 얼굴을 부딪히고 기절해버린다. 메시지는 이렇다. ‘콜레스테롤은 당신이 누구든 가리지 않습니다. 그것은 공주마저 쓰러뜨립니다.’ 그러나 이 광고를 보면서 내가 생각한 것은 ‘어이쿠, 저 가엾은 여자! 다치지는 않았을까?’ 하는 것뿐이다. 솔직히 말하면 여자를 쓰러뜨린 것 때문에 나는 리피터에 반감을 갖고 있다.
지은이 마사 발레타
TRENDSIGHT GROUP의 사장이며, 여성 소비자를 위해 성별에 포커스를 맞춘 마케팅(GENDER-FOCUSED MARKETING) 분야에서 매우 명성이 높다. 그녀는 유명 광고 에이전시에서 20년 이상 일하면서 자신의 세일즈 및 마케팅 방법론을 지속적으로 개량시켜왔다. 노스웨스턴(NORTHWESTERN) 대학의 켈로그 경영대학원을 포함한 많은 비즈니스 스쿨에서 사업에 대한 자신의 전문 지식을 강의하고 있으며 여러 신문과 잡지에 글을 기고하는 중이다.
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