입소문 마케팅 사례 보고서
입소문 마케팅의 역사는 인류가 언어를 구사할 시점부터 존재해 왔던 데 반해 마케팅적으로 구현되는, 즉 마케팅 툴로서 적용될 만큼 체계적인 연구에 대한 역사는 상당히 일천하다.
그럼에도 불구하고 온/오프라인을 통해 입소문을 통한 마케팅이 효과적임은 많은 사례에서 검증되고 있다. 단지 입소문 마케팅이라는 용어를 가지고 마케팅 툴로 사용되고 있지 않을 뿐. 이제라도 입소문 마케팅이 단순히 영업전선에서 사용되는 차원을 떠나 기획단계에서부터 시작하는 전략적인 측면에서 관리되는 형태가 필요할 것이다.
특히 귀족(VIP)마케팅에서 입소문 효과는 명품브랜드에서 가장 중요한 브랜드 이미지(사용 전 이미지, 사용 후 이미지)에 상당한 영향을 줄 수 있음을 볼 때 명품브랜드 담당자는 입소문 효과에 대한 관심과 체계적인 관리가 절실한 시점이다.
기출사례 – 온라인
1. Hotmail의 서명파일을 활용한 사례
웹 메일을 무료로 제공하는 이 서비스는 발신자가 이메일을 수신자에게 보내게 되면 항상 하단 태그(tag)에 "Get your private free email at http://www.hotmail.com”이라는 메시지를 자동으로 첨부되게 함.
결과 è 약 1년 만에 1,400만 명의 가입자를 확보
2. MSN Messenger의 ‘Remember’ 입소문 사례
MSN Messenger 아이디 중 특정한 아이디를 만들 수 없었음. 웹으로 ‘한 남자의 사랑에 대한 회상을 주제로 한 ‘Remember’ 이름으로 회자됨. 아름다운 러브스토리 형성
결과 è MSN Messenger 개발과정에 대한 긍정적인 입소문으로 고객 로열티 강화. 입소문 내용은 사실이 아님이 판명됐음에도 불구하고 사람들의 반응은 좋았음.
기출사례 - 오프라인
1. Marlboro의 스토리텔링 사례
Man Always Remember Love Because Of Romance Over. (남자는 흘러간 로맨스 때문에 항상 사랑을 기억한다) 로맨틱 스토리를 통해 브랜드에 의미를 부여.
결과 è 대표적인 감성을 자극하는 입소문 마케팅이라 볼 수 있음. MSN 사례와 더불어 구전효과가 가장 빨리 나기 쉬운 형태이며 사람들이 ‘유쾌하게 즐길만한’ 컨텐츠 보유함으로써 브랜드에 긍정적으로 작용. 브랜드와 소비자 사이의 갭을 줄임.
2. SM5의 택시기사 활용 사례
기본적으로 택시기사들은 최장기 운전자로 피로도와 차의 성능에 대한 전문가.
르노 삼성은 이를 고려한 타켓 마케팅을 실시. 택시 기사들은 스스로 SM5를 구매하고 제품의 우수성을 다른 사람들에게 알렸음.
결과 è 택시 기사들은 스스로 SM5를 구매하고 제품의 우수성을 다른 사람에게 알리게 됨. SM5는 동급에서 가장 잘 만들어진 차라는 인식과 브랜드 인지도를 실수요자들에게 인정받음. 입소문 효과의 가장 바람직한 방향이며, 명품브랜드의 PR 또한 브랜드 전략 혹은 예산사정상 매체광고를 하지 않는다는 점에서 유사성이 있으며 명품브랜드에서 자사에 Fit하게 사용해 볼 만함
3. 딤채의 주부들의 입소문 활용 사례
1995년 강남 주부 50명을 선정해 딤채 무료사용을 권함. 소문을 많이 낼 수 있도록 소비자 단체, 여성단체 등에서 활발한 활동을 하는 사람들이 선정. 무료사용 주부 수를 97년(2백 명), 98년(3천명)으로 점차 늘림. 그 결과 딤채의 판매량이 2천대('95)-2만5천('96)-8만('97)만대로 탄탄한 성장을 함.
결과 è 생소한 김치냉장고의 성공적 시장진입. 실제 사용자들에게 꼭 필요한 물건이란 인식. 강남권에서 출발하여 더 유행됨. 명품브랜드와 유사한 유통구조를 가질 수 있으며 명품마케팅에서 시사하는 바가 큼. 98년 강남권 “딤채계” 유행
기출사례
– 명품브랜드(부정적 입소문 사례)
1. 페레가모 사례
라스포사 사건 발생시 많은 파장이 국내에 있었지만 소비시장에서는 ‘질시와 시기’의 심리가 발생함. 당시 사건으로 상류층의 소비행태가 알려짐. 이 사건을 계기로 페라가모의 브랜드 파워와 매출이 비약적으로 성장하게 됨.
결과 è 페라가모는 의도치 않은 부정적 입소문 효과를 얻게 됨. 라스포사의 사건의 최대 수혜자 중 하나인 페라가모는 그 후 대단히 유행했고 결국 페라가모 현재의 위상을 초석이 된 사건.
2. 투루사디 샌들 사례
2002년 월드컵 신화의 주인공인 히딩크 감독과 이명박 서울시장이 기념사진을 찍으면서 자신의 가족을 불러들인 사건에서 발생. 당시 이명박 서울시장의 아들이 반바지에 샌들착용으로 기념사진을 찍어 논란이 됐었는 데 그 때 신은 샌들이 투루사디 브랜드임
결과 è 이탈리아 명품 투루사디의 브랜드 인지도가 비약적으로 상승됨. 한 켤레 55만 원짜리 샌들이 없어서 못 팔 정도로 유행을 함. 소비시장에서는 사회적 이슈와 비난과는 다른 각도에서 소비심리가 존재함을 인식하는 계기가 됨. 특히 준거집단인 유명인사를 통한 입소문 마케팅이 효과적이란 사실을 입증한 사건.
3. 발리 크로스백
모 재벌 2세가 발리 크로스백을 매고 다녔다고 하는 입소문이 있었음.
결과 è 발리 크로스백이 크로스백의 표준이 됨.
시사점
이제까지 입소문 마케팅에 대한 온라인, 오프라인 사례 그리고 명품브랜드 입소문 마케팅에 대해서 각 항목별 2~3가지 대표적 사례들을 살펴보았다. 입소문 마케팅의 계량화와 효과에 대한 의문 때문에 정식적인 마케팅 툴이 아닌 비공식 영업활동에 사용되어 왔으며, 이 또한 기획된 사례가 아니라 우발적인 구전효과를 내게 되었다.
특히, 명품브랜드 마케팅에서 구전효과는 우발적인 면이 많았고 또한 긍정적인 PR이 아닌 부정적인 PR 형태로 형성되었으나 워낙 브랜드 파워가 강한 명품브랜드라 소비자의 심리 ‘시기와 질투’ 선상에서 갈등구조를 엮어 결국 소비가 자행되어 일시적인 유행을 형성되었다는 측면에서 단기적인 열풍이라고 할 수 있겠다.
위의 사례들을 명품마케팅에 재해석해보면, 입소문마케팅을 통해 입소문 효과를 유발할 수 있는 긍정적 PR과 부정적 PR 또한 마케팅적으로 컨트롤 가능성을 엿볼 수 있다. 우리는 이제라도 단순히 우발적 입소문효과를 기대할 것이 아니라 기획단계에서부터 철저히 준비하는 그래서 장기적인 유행과 브랜드 아이덴티티를 지속적으로 강화하는 형태로 진행하여야 할 것이다.
끝으로 위의 사례들이 귀족마케팅 담당자에게 시사하는 바는 상당히 크다라는 것을 알 수 있다. 그 시사점을 잘 활용하여 치열해지는 명품브랜드 전쟁에서 우위를 점하는 마케팅 툴로써 활용해 볼만하다
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